La construcción discursiva del andaluz en el ámbito de la publicidad institucional

Resumen

Este estudio se centra en el uso del español en la publicidad institucional desde una perspectiva pragmática con ayuda de la cual analiza la presencia y funcionalidad de las hablas andaluzas y de sus rasgos de pronunciación más característicos en una selección de campañas. De esta manera, se considera la variación lingüística como una estrategia publicitaria determinante en la creación de los denominados estilos publicitarios, que funcionan como vectores de aproximación hacia el potencial consumidor dentro de un mercado muy fraccionado y en consonancia con otros recursos enunciativos. En el ámbito publicitario de carácter comercial se emplea un discurso de carácter persuasivo que se transmite a través del uso de una variedad estándar. No obstante, se observa una progresiva fragmentación del mercado que ha originado que en este tipo de prácticas discursivas se opte en determinadas ocasiones por configurar los mensajes con rasgos dialectalmente marcados con el objetivo de reforzar la autenticidad del producto, lograr la proximidad con el público objetivo o caracterizar al sujeto discursivo. En el caso de las hablas andaluzas, la pronunciación ha sido una de las estrategias más empleadas con esta finalidad de atribuir a los productos anunciados valores subjetivos diferenciales e inscribirlos en el plano emocional (Leal 2021, 2022). Nos interesa en este trabajo analizar si sucede lo mismo en la publicidad institucional, es decir, si los contenidos promocionales que emanan directamente de las administraciones públicas recurren igualmente a este tipo de estrategias para lograr un discurso más próximo, empático y cercano. Para ello, se analizarán fonética y polifónicamente las campañas institucionales conmemorativas del Día de Andalucía recogidas en la página web oficial de la Junta de Andalucía desde 2004 hasta 2022 para, dentro del marco teórico de las variedades de filiación coseriana y teniendo en cuenta la función cohesionadora que conllevan, establecer qué tipo de formas lingüísticas particulares se “iconizan” como emblemáticas de la variedad discursiva andaluza en su proyección oficial. La principal conclusión que hemos obtenido es que en ningún caso se percibe, a excepción de rasgos dialectales particulares, una imagen lingüística multinormativa.